광고와 구전 마케팅이 만났을 때

광고와 구전 마케팅이 만났을 때     조셉 자페(joseph jaffe)는 “소비자와 마케터 사이의 가장 큰 변화는 통제(control)이다. 소비자는 이제 통제할 수 있지만 마케터는 이제 더 이상 통제할 수 없다.” (major change in the consumer-marketer equation can be summed up in one word: control. consumers have it, marketers don’t.)라고 말했으며 위대한 광고인이었던 베른바취(bernbach)는 “구전보다 훌륭한 광고는 없다”고 했다.   * tv 광고   통합적인 입소문 캠페인을 진행하는 것이 현실적으로 어려워 타협된 입소문 프로모션 기획을 하게 되는 경우가 종종 있다. 이런 경우의 가장 큰 안타까움은 기업이 可用 가능한 마컴 자원에서 상당 부분을 차지하는 광고를 wom과 제대로 연결시키지 못한다는데 있다. 미디어 환경이 변하고 소비자의 미디어 수용 및 사용 습관이 변하고 있다지만 앞으로 10년 이내로 주요 커뮤니케이션 채널로써 tv cf의 매체 구매 비용이 급격하게 변하지는 않을 것 같다. 이렇듯 매체효율성이 낮아지는 기업 외부환경은 그렇다치더라도 기업 내부의 마케팅 시스템 또한 이미 구축된 시스템을 쉽게 떨쳐 버릴 수 없을 것이다. 하지만 어차피 집행될 cf라면 광고적 역할 이외에 욕심을 부려 바이럴을 유발할 수 있어야겠다. 광고를 통해 입소문을 자극하는 방법에는 크게 두 가지로 나뉜다. 구전자극광고(wom stimulation advertising)와 구전모의광고(wom simulation advertising)이다.   구전자극광고(wom stimulation advertising)   구전을 자극하는 광고로써 가장 많이 활용되는 방법은 티저(teaser) 기법이다. 2000년 봄 “선영아, 사랑해”의 여성포탈 마이클럽, sk 텔레콤의 “ttl(made in twenty)”, halo2 대체현실게임인 아이러브비즈(ilovebees) 캠페인의 티저속의 티저(teaser in trailer)는 대표적 사례들이다. 최초의 티저 광고는 카멜(camel) 담배이다. 1913년 카멜은 일간지 광고면을 처음에는 백지로 그 다음 일주일간은 조그마한 점에서 시작하여 점점 점을 키우다가 마지막 날에는 낙타를 등장시킨다. 다음주에는 카멜 담배의 스펠인 c•a•m•e•l을 순서대로 하루에 한 자씩 실고, 그 다음날에에는 ‘카멜이 온다(camel is coming)’를 게재했다. 광고 마지막날에는 카멜(camel) 로고가 삽입된 사막을 배경으로 낙타가 서 있는 담뱃갑을 선보여 공전의 히트를 기록했다.   이는 심리학적으로 자이가닉 효과(zaigarnik effect)로 설명을 할 수 있는데, 사람들은 이미 충족된 것보다는 미충족된 것을 더 잘 기억한다는 것이다. 블루마 자이가닉(bluma zaigarnik)은 두 그룹으로 나누어 문제를 푸는 실험을 해보았는데 한 그룹은 모든 시험을 풀수 있도록 하고 다른 그룹은 풀다가 멈추게 하였더니 시험을 다 푼 그룹보다 오히려 시험을 다 못푼 그룹이 문제에 대한 회상률이 높았다는 것이다. 소비자들의 호기심 자극에 있어서도 마찬가지인데, 궁금증 유발을 통한 다른 사람과의 대화를 유도하기 위해서는 완벽한 정보보다는 “00월00일 시작됩니다”나 켈로그(kellogg’s)가 고속도로 광고 표지판에 일부러 첫 글자인 k를 빼고 상표명을 썼던 것처럼 불완전한 정보를 줌으로써 소비자들의 궁금증을 통한 구전을 자극할 수 있다. 하지만 앞으로 티저 광고시 주의할 점이 있다. 티저광고들이 다수 제작됨에 됨에 따라 함량 미달의 티저로 인해 소비자들은 내용보다는 티저 형식 자체에 대한 부정적 스키마를 형성하게 되었다. 이를 위해서는 세련된 형식과 소비자의 호기심을 자극하는 적절한 매체 개발 및 전략이 필요하다.   구전자극광고시 카피는 상당히 중요한데, 메시지 전략은 소비자 구매과정으로 부터 시작한다. 이 당시에 소비자들은 정보 제공이나 정보 추구를 하게 된다. 구매를 하기 전에는 수용자 중심적이 되어야 한다. 시청자를 어이없게 만드는 개그맨 노홍철이 등장하는 메가패스(megapass) 라디오 광고에서 그가 던지는 핵심 메시지처럼 “친구에게 물어봐~잉(ask your friends)” 와 같은 메시지들이 적당하게 된다. 이때에는 친구들과 구전을 통해 정보를 제공 받음으로써 자신의 구매결정에 확신을 갖게 된다.   이후 정보 추구형 메시지들은 신제품 구매 후에 주로 사용하게 된다. 이 시기에는 인지부조화(cognitive dissonance)를 일으키게 되는데 제품과 서비스와 관련된 충분한 정보를 제공함으로써 소비자들이 자신의 구매에 관련한 확신을 강화시킨다.   구전모의광고(wom simulation advertising) sk 텔레콤 “생활의 중심” “시골 버스에서 한 사병이 졸고 있다. 그런데 갑자기 기상 나팔 소리가 들린다. 군인은 벌떡 일어나 구호를 붙이며 경례를 한다. 운전사의 벨소리를 착각한 것이다. “ “한 여성이 어지러워진 책상위에서 급하게 무엇을 찾는다. 드디어 핸드폰을 찾고 시간을 본다. 하지만 그녀는 손목 시계를 차고 있었다.” “주말 오후, tv 재방송을 보며 이리저리 리모컨을 만지작 거리지만 뭔가 허전하다. 마침 휴대폰의 벨소리가 울리고 반가운 마음으로 전화를 받는다. 이어지는 멘트 “잘못 거셨습니다.””   버즈와이저 “whassup” “한가롭게 tv를 보며 보며 친구에게 전화를 건다. 그리고 whassup? 난 tv를 보는데. 나도 그런데 라는 대화를 나누며 다른 친구들과 같은 식의 대화를 하며 전화를 계속해서 돌린다.” “일본식당. 서빙하는 일본인 종업원 아저씨가 와사비(wasabi)라고 말하자 장난끼가 발동한 주인공이 whassup을 흉내내며 wa~sa~bi라고 장난을 하자, 주방 요리사들도 덩달아 wasabi를 외치며 한바탕 분위기가 고조된다. 그리고 여자 친구의 경고로 마무리”   2005년 집행된 sk텔레콤의 “생활의 중심” 캠페인과 2000년 버즈와이저의 “whassup” 캠페인은 어떠한 공통점이 있을까?   “생활의 중심” 캠페인은 2006 대한민국광고대상에서 영예의 대상을, “whassup” 캠페인은 2000년 깐느(cannes), 클리오(clio), d&ad에서 상들을 휩쓸었으며 소비자들 사이에서 폭발적인 구전을 유발한 캠페인들이다.   이 두 캠페인의 본질적이고 공통적인 특징은 구전모의광고(wom simulation advertising)라는 것이다. 소비자들의 현재 진행형 대화 습관이나 가장 많이 사용하고 있는 특정 언어들 또는 주변과 자신들에게 발생하고 있는 행동들을 조사해보면 여러 유형들이 나오게 된다. 이러한 유형들을 광고에서 유머와 감동등의 정서적 터치(touch)를 통해 표현했을 때 소비자는 마치 자신들의 이야기가 광고로 표출되어 있다는 착각을 하게 되고 자신들의 일상으로 브랜드를 끌어안게 된다.   필자의 의견으로는 이러한 구전광고는 지속적인 시리즈 형태일 때 효과가 배가 될수 있다. 다양한 스펙트럼의 소비자들을 아우르면서 “맞아, 맞아”라고 소비자들로 하여금 공감(共感)하게 만드는 것인데 단편인 경우 다양한 사람들이 만나서 대화하는 속에 지속적으로 동조하기에는 어려운 부분이 있기 때문이다. 전체는 부분의 합 이상이라는 사고가 필요하다. 여기에는 영웅이나 웅장한 자연경관들은 등장하지 않는다. 오로지 나와 유사한 또 다른 소비자들만이 등장한다.   커뮤니케이션 컨셉의 확산을 위해 sk가 “생활의 중심”을 위해 사용한 방법들을 살펴보자. 유명하지 않은 모델을 사용하면서도, 성우는 친숙한 목소리의 차범근 감독, dj 최화정, 가수 이문세씨를 기용하였으며, 170여 개의 에피소드를 선보였고, 이를 묶어 `현대생활백서' 라는 책자 30만부로 만들어 sk 대리점에 배포하고, 웹상에서 소비자들의 스토리들을 받아서 이를 추가 광고로 제작하였다.   또한 증언식 소구(testimonial appeal) 방법도 있는데, 화이트(white) 처럼 일반 모델들을 사용해서 또는 소비자들이 인식할 수 있는 모델들을 사용하여 소비자들의 입소문 환경을 흉내낸다. 이것이 가능한 이유는 소비자들의 대화의 목록을 리스트업하면 광고속에서 소구하는 메시들들을 연상할 수 있는 목록이 포함 되게 되며, 자신들의 메시지 속에 자연스럽게 광고의 메시지가 들어가게 된다. 결국 대화는 다른 소비자들 나누게 되고 이것은 입소문 현상을 만들게 된다. 아래 두 동영상의 공통점은 ? (box 처리)   ucc(user created contents). 결론부터 말하자면 전문가(광고대행사)가 아닌 일반 소비자가 만든 동영상이면서 전문가들의 cf 제작 수준과 엄청난 돈이 투입된 매체 집행를 뛰어넘는 노출을 달성했다.   위의 좌측 그림은 캘리포니아 오렌지 카운티(orange county, california) 고등학교 교사이면서 아이포드(ipod)의 매니아인 조지 마스터스(george masters)가 2004년 제작한 “앙증맞은 기계(tiny machine)” 라는 동영상(http://www.imediaconnection.com/content/4900.asp)이다. 우측은 조그마한 비쥬얼 효과 회사인 메이크(make)에 다디던 당시 18세의 이벨레(ibele)가 제작한 일명“소니변형(sony transformation, http://www.makevisual.com/movies/sonystyle1.html)”이라는 동영상이다. 광고에 확산 기능을 삽입하라 인간의 오감중 디지털화 가능한 영역인 시각과 청각을 이용하여 소비자들에게 동시에 커뮤니케이션하는 매체로써 tv는 아주 특별한 매체이다. 커뮤니케이션을 바라보는 관점은 전달과 공유의 관점 두 가지가 있는데, 공유의 관점에서 보면 함께 대화를 나누는 것만이 커뮤니케이션이 아니라 함께 같은 곳을 바라보는 것 또한 커뮤니케이션이라는 것이다. tv를 본다는 것은 tv에서 무차별적으로 뿌려지는 다양한 컨텐츠들을 동시적으로 시청함으로써 공통점이 없는 사람들도 동시대적 커뮤니케이션이 가능해지는 것이다. 이러한 인지적 동질감의 극대화는 구전을 통해 적극적 공감 확대를 함으로써 사회적 현상으로써 입소문을 유발하는데 보조할 수 있게 된다.   광고의 제작 단계는 제작 시기에 따라 제작 전과 제작 그리고 제작 후 3단계로 나뉘어진다. 각 단계별 구전 사례를 통해 광고에 확산 요소를 삽입의 유형을 발견해 보자. 제작 전 어떤 광고인은 제품의 차별화는 광고의 차별화를 통해서 이루어진다라고 하였다.   차별화에 목숨을 거는 광고계에서도 패러디와 패러디의 패러디가 구전을 유발한 광고가 있다. 시발점은 스위스 예술가인 피터 피스치리(peter fischli)와 데이비드 웨이스(david weiss)가 1987년 제작한 약 30분짜리 만물의 원리(the way things go)라는 단편영화이다. 여기에는 어떠한 나레이션과 캐릭터의 등장없이 만물의 원리를 이야기하고 있다. 영화에 등장하는 것들은 타이어, 사다리, 액체, 폭죽등이 전부인데, 이들을 절묘하게 설치하여 - 줄에 매달린 쓰레기 봉투가 원심력에 의해 풀리면서 아래로 천천히 내려오고 그 밑에는 타이어가 놓여져 있다. 끈이 다 풀린 봉투는 결국 타이어에 닿게 되고 타이어는 일정한 방향으로 굴러가 또 다르게 설치되어 있는 선반을 건드리게 되고 이 선반위에 놓여져 있는 사다리는 경사면을 따라서 내려가는 식으로 - 원심력, 중력, 가속도, 화학적 작용등의 물리적 현상에 의해 사물이 다른 사물에게 영향을 미치는 기발한 사물의 연쇄 작용을 보여준다. 이러한 스타일을 루베 골드버그 기계(rube goldberg machines)라고 한다.   2003년 혼다는 어코드(accord)를 위한 2분짜리 cf, “톱니바퀴(the cog)”를 런칭한다. 어코드 자동차에 들어가는 부품를 쭉 연결하여 이들이 루베 골드버그 기계 스타일로 작동하고 결국 어코드 자동차에 시동을 걸게 되는 내용이다. 경이로울 정도로 잘 만들어진 cf이지만 또 다른 잘 만들어진 광고들에 비해서 많은 네티즌들에게 사랑을 받았다. 이 동영상에는 아래의 내용이 함께 따라 다녔다.   ► 컴퓨터 그래픽(computer-generated imagery, cgi)을 사용하지 않음 ► 롱테이크(long take) : 커트되지 않은채 한 번의 촬영으로 된 샷 ► 606번 촬영 시도 : 중간에 와이퍼 하나가 바람개비처럼 돌면서 옆으로 움직이는 장면은 606번째 시도 때 처음으로 ng 없이 성공 ► 중간에 타이어가 오르막을 오르는 이유는, 타이어가 약간의 충격에도 원하는 대로 (즉, 오르막길 위로...) 움직이도록 타이어 안쪽을 나사와 추로 미리 균형을 맞춰두었기 때문임. ► 제작 비용 = 6백만 파운드 (英): 우리 돈 약 120억원 ► 이 광고를 만들었을 당시 전세계에는 혼다 어코드가 딱 6대 존재함 아무리 훌륭한 cf일지라도 누군가와 이야기를 나눌때에 브랜드 이외의 컨텐츠가 없다면 더 이상의 감정이입은 없게 된다. 확산을 위해서는 기억할 수 있는 스토리가 필요하게 된다.     2002년 영국의 더넘버(the number uk ltd)사는 다양한 서비스 – 기차 시간, 극장 상영관, 위치 및호텔 정보 -를 제공하는 전화번호 안내 서비스 118 118을 런칭한다. 118 118의 유명한 광고 캐릭터는 콧수염을 기르고 118이 적힌 적색 스트라이프를 입은 두명의 깡마른 코메디언이다. 이들은 118 118 쌍둥이라고 불리웠는데 다양한 것들을 패러디한다. 그중의 하나가 그림3의 혼다 “the cog”를 패러디한 광고이다. 둘이서 서로가 번갈아가며 화면에서 빠졌다가 들어오면서  다른 한 사람이 또 다른 한 명에게 영향을 미치면서 중간 중간 웃음을 유발한다.   2006년 혼다는 시빅(civic)를 4계절 속에서 역동적으로 움직이는 인간적인 기계로 홍보할 한편의 cf를 제작하게 되는데, 자동차와 수십명으로 이루어진 아카펠라(choir)를 등장시킨다. 빗방울이 차장에 떨어지거나 울뚱불뚱한 도로위를 지나가고, 달리는 자동차에서 창문을 내리고 바람을 쐬고 주차장에서 급하게 핸들링하는 등의 영상내의 모든 소리를 사람의 목소리만 사용한다. 그리고 루베 골드버그 기계(rube goldberg machines)처럼 자동으로 118 118 쌍둥이는 패러디를 선보였다.    제작 중 소비자를 참여시켜 ucc(user created contents)를 제작케 하고 이를 활용하여 바이럴 마케팅을 해보겠다는 기업들이 부쩍 많아졌다. ucc 자체는 공짜일거고 거기에다 소비자들이 컨텐츠를 올려주면 메시지 관여도 또한 높아지니 일석이조가 아닌가? 하지만 생각만큼 반응 및 작품의 질도 좋지 않아 실망스러운 결과를 얻게 된다. 한껏 기획하는 것이 상금을 내건 공모전 형식이다. 이를 피하기 위해서는 단순 소비자 참여에서 벗어나 참여자들의 욕구와 이를 바라보는 소비자들의 욕구에 기반하여 캠페인을 통해 만들어진 ucc를 활용한 바이럴 캠페인이어야 한다. 스포츠 마케팅 천재인 나이키가 소유하고 있는 컨버스(converse)사는 90년 전통을 이어오면서 창의와 혁신으로 기존의 틀을 깨워 젊은이들에게 사랑을 받고 있는 브랜드이다. 1923년에 처음으로 소개되어 폭발적인 인기를 얻고 있는 classic the chuck taylor all star를 재해석해주는 신발을 출시하고 컨버스의 가치와 정신 및 개인에게는 어떠한 의미인지를  표현하는 온라인 비디오 프로모션을 전개하였다. 24초 짜리 동영상을 제작하는 것인데 우수한 동영상들은 컨버스 웹사이트의 갤러리에 올려지게 되고 아울러 부상으로 편당 $10,000를 받았으며 이들중 24편은 mtv에 방영될 기회가 주어졌다. 이러한 기회는 비용으로는 적을지라도 프로추어(proteur:professional + amateur)에게는 자작한 동영상이 공중파에 방영이 된다는 엄청난 심리적 혜택을 준 것이다.   제작 후 브뤼셀 항공사(sn brussels airlines)는 2005년 초, 타 여러 항공사들이 저렴한 가격과 같은 브랜드의 기능적 편익에 소구하는 광고를 온에어(on air)하고 있을 당시, 브랜드 가치(brand value) – 프로페셔널리즘, 신뢰성, 열정-에 소구하는 기업 광고를 런칭하였다. 내용은 이렇다. 브뤼셀 항공사 여직원이 공항을 황급히 가로질러 달려온다. 그리고 데스크에서 스미스(smith)의 탑승 여부를 물어본다. 그는 이미 탑승 중에 있었다. 황급히 도움 요청을 하고 모든 브뤼셀 직원들과 함께 이륙하고 있는 공항장으로 달려나간다. 비행기는 이륙하고 빈 자리만이 덩그라니 남는다. 100여명의 직원들은 군집을 이루어 글자 – mr. smith -를 만들어 이륙한 비행기에 메시지를 보낸다. 기내에서는 비행기 아래에 스미스씨(mr. smith)를 찾는 메시지 있다는 방송이 흘러 나오고 스미스는 창 밖을 본다. 그 순간 아래의 직원들은 다시 모양을 바꾸어 “아들입니다(it’s a boy)”라는 글자를 만든다. 이를 본 스미스 및 함께 한 탑승객은 환호성을 지른다. 그리고 “여러분을 열광합니다(passionate about you)”라는 자막이 나온다.   재미있고 흥미로운 광고이기는 하지만 누군가에 이 광고를 전달하고 싶을 정도는 아니다. 그렇다면 통합적인 wom 관점에서 진행한다면 어떻게 활용해야 할까? 컨텐츠 자체의 바이럴 요소가 없을지라도 확산 기능을 추가할 수 있는 기회는 상존해 있는 것일까? 브뤼셀 항공사는 광고와 웹사이트 그리고 소비자의 상호관계를 활용함으로써 일방향 매스미디어를 확산가능한 영역으로 옮겨 놓았다. 방법은 의외로 간단하다. 소비자들에게 “당신만의 개인화된 열정광고(passion movie)를 보내세요”라는 웹사이트를 통해 cf 내용중에 직원들이 만드는 메시지를 소비자들이 입력한 단어들로 바뀌어지게 만든 것이다. 브뤼셀 항공사의 기업광고에서 개인적인 광고로 바뀌는 순간이다. 곧이어 소비자들은 자신의 사회적 네트워크 속에 메시지를 전달하게 되었다. 하루평균 3,000개의 개인화된 브뤼셀 항공 광고가 발송이 되었다고 하니 대단한 성공이 아닐수 없다.